We hebben die mooie labels van ons een beetje opgefrist

Klassieke elementen als de ruit en de struisvogel zijn natuurlijk gebleven. In de kern is er dus weinig veranderd maar de labels voelen toch frisser. Hoe doe je zoiets? We vroegen het aan Gavin Arm, de Britse oprichter en creative director van het Amsterdamse ontwerpbureau Positivity. Hij ontwerpt al jaren onze labels en bewaakt hun unieke uitstraling met verve. 
 
Je bent al meer dan tien jaar heel nauw betrokken bij Brouwerij ‘t IJ. Hoe is dat begonnen?
Ik werkte bij een van de grootste ontwerpbureaus van Europa maar besloot voor mezelf te beginnen. Ik wilde graag met meer organische, lokale bedrijven werken. Ik had Brouwerij ‘t IJ dus al in het vizier. Ik weet nog wel dat ik naar de labels van toen keek en dacht: dit is verschrikkelijk. Maar tegelijkertijd had het ook iets magisch. Ik had al voor andere biermerken gewerkt en als ik er met die kennis naar keek was het een ramp. Maar tegelijkertijd zat er met die struisvogel ook duidelijk een bepaalde magie in dat label. Dus mijn handen jeukten al om er mee aan de slag te gaan. Toevallig bleek ik bij een van de eigenaars in de straat te wonen en een paar dagen nadat we elkaar voor het eerst tegenkwamen zijn we meteen gaan zitten voor de labels. Ik dacht in eerste instantie dat we alles zouden gaan veranderen maar wat er was had al zoiets magisch dat ik uiteindelijk alles én niets veranderd heb. Waar ik aan revolutie dacht werd het uiteindelijk evolutie. In principe heb ik met de elementen uit de pack architecture, de basisstructuur, geschoven. Je kan een label als een soort architectuur bekijken; waar de naam zit, de beschrijving. Dat heb ik compleet veranderd. Maar die struisvogel, zo vol in het midden, dat had gewoon iets magisch. Als ik nu terugkijk naar wat ik er tien jaar geleden mee gedaan heb, dan ben ik daar heel erg trots op.

Na het herontwerpen van de oorspronkelijke labels heb je met Positivity ook veel nieuwe labels ontworpen. Hoe ging dat?
Ja, toen ‘t IJ collabs en special editions ging doen, werd dat een mooie manier om een creatieve kant te tonen. Die labels waren vaak een beetje gek, afwijkend. De charme van ‘t IJ was altijd al dat het niet standaard was, dit gaf ons de mogelijkheid om daar nog een schepje bovenop te doen. Het label van de IPA was daar ook een voorbeeld van. Die was oorspronkelijk bedoeld als een eenmalig brouwsel. Maar mensen dronken het gewoon ontzettend graag. Het label was een mooie manier om uiting te geven aan de rebelse kant van ‘t IJ. Ik weet nog dat ik dacht: in de UK zou niemand met zo’n label wegkomen. Maar ik kreeg die bizarre opdracht, schetste het ontwerp vrij snel en daar is daarna niet veel meer aan veranderd. Het verbaasde mij dat ze het deden, maar zij zeiden: we doen het gewoon. Dat was geen commerciële keuze en dat tekent voor mij wel de eigenzinnigheid van ‘t IJ.
 

Hoe gaat dat normaal met die opdrachten? Krijg je de vrije hand of zijn er specifieke instructies?
Dat gaat veel minder formeel dan bij de meeste bedrijven waar we mee werken. Soms gaan we gewoon even zitten en bier drinken om te sparren. We zijn wat dat betreft heel close, als partners. Ik zie de mensen waar ik bij ‘t IJ mee werk echt als design partners. Ik heb geen andere klanten die zelf zo’n belangrijke rol vervullen bij het ontwerpen.
 
Vraagt het ontwerpen van een bierlabel een andere benadering dan andere klussen?
Nou, ik weet niet waar het precies aan ligt maar sommige ontwerpers hebben er een beter gevoel dan anderen. Het is nogal persoonlijk uiteindelijk denk ik. Wij zien het meteen als een label niet klopt, dan hebben we gewoon geen zin meer om bier te drinken. Zelf ben ik nu al zolang betrokken dat ik intuïtief aanvoel of iets bij ‘t IJ past of niet.
 
En wanneer past iets precies bij ‘t IJ? Hoe zou je dat in de kern omschrijven?
Dat is voor mij: heel down to earth, eigenwijs. ‘t IJ heeft een open en vriendelijk karakter, maar wel met een rauw randje. Dat moet je kunnen zien als je een fles van ‘t IJ uit het schap plukt, zonder dat er dan een marketingmannetje naast je staat dat je uitlegt waar alles precies voor staat. Zoals je bij sommige bieren meteen ziet dat ze waarschijnlijk door een paar Belgische monniken gebrouwen zijn.

Hoe doe je dat? Wat maakt een goed label?
Ik heb geen idee, haha! Het moet persoonlijkheid hebben. Zelfs het meest simpele ontwerp moet die persoonlijkheid verbeelden. Zelfs de saaiste bieren verdienen wat mij betreft geen saai label. Je wil iets speciaals in je hand hebben. Vooral als het bier zelf een speciaal randje heeft, zoals dat van ‘t IJ. Dat moet je uitdrukken in een label. Ik zie nog steeds vaak dingen die ik afschuwelijk vind. Aan de andere kant: neem zo’n label van La Chouffe. Dat is natuurlijk belachelijk maar het werkt toch. Wij vragen ons in de studio vaak af of zo’n label nog valt te  verbeteren, zoiets als wat ik toen met de labels van ‘t IJ heb gedaan.
 
Je mocht de labels een tweede keer opfrissen maar de kern moest blijven. Lastig?
Het was geen gemakkelijk opgave maar ik ben ontzettend trots op wat we gedaan hebben. We hebben subtiele accenten gezet maar die geven een nog sterkere uitstraling. De kleuren zijn wat meer uitgesproken. Het was nogal een uitdaging want je wil wat er al staat niet teniet doen. Daarnaast waren er wat bieren die van oorsprong een nogal afwijkend karaktertje hadden. Zoals de IJbock, waarvan de hoorns oorspronkelijk een soort dildo’s leken. Daar hebben we wat meer consistentie in gebracht maar zonder het excentrieke te verliezen. Het label van de IPA komt helemaal niet meer terug en dat vervangen is nogal een uitdaging. Het was een label dat tien jaar geleden al niet als voor de lange termijn werd beschouwd. We zijn natuurlijk van dat label gaan houden maar ik denk dat het goed is dat de IPA nu beter matcht met de rest. Er is veel werk in gaan zitten en ik  ben er erg blij mee. De labels zijn duidelijk veranderd maar als je de twee versies toch naast elkaar zet zie je: dit is nog steeds hetzelfde bier. Maar ik zal altijd met liefde terugdenken aan het oude label – en lachen, denk ik.
 
Tot slot: welk bier drink je zelf het liefst?
Zoals de meeste mensen waarschijnlijk toch die evil IJwit. Dat is zó goed. Daar ben ik echt verslaafd aan. Ik weet nog dat ik voor het eerst voor overleg op de brouwerij kwam en m’n eerste IJwit dronk. Wow! Echt een gevaarlijk bier want het drinkt zo makkelijk weg… Maar die nieuwe Free IPA vind ik ook een fenomenaal bier. Want dat heeft al die persoonlijkheid van een IJbier en toch maar 0,5 procent. I love it! En dan komt die alcoholarme variant van de IJwit er nog aan, de VrijWit. Als die net zo goed is als de IJwit dan is er geen houden meer aan….